Confesso que quando aprendi o conceito de market-share, ainda no período de minha graduação, talvez por falta de vivência e experiência, não entendi completamente o seu poder.

Inicialmente, conhecer o percentual de participação da minha empresa em relação ao mercado total, parecia uma “métrica de vaidade”, usando o termo de Eric Ries, em seu best seller A Startup Enxuta (que recomendo!).

Após conviver com gestores e decisores de diversas multinacionais, é impressionante observar como a alta gestão dessas empresas, que considero negócios de sucesso, não dão nem um passo sem uma análise robusta de sua participação nos mercados de interesse, ou seja, qual é a sua fatia no mercado (ou market-share).

Caso seja um segmento de mercado ou linha de produtos no qual ainda não atuam, querem conhecer a configuração deste segmento específico, quais são os players que nele estão inseridos e como está a dinâmica de suas participações (shares) nos últimos períodos (anos ou semestres ou trimestres). Para os headquarters (quartéis generais ou matrizes) dessas empresas, a métrica de market-share é tão importante quando o tamanho do mercado em si.

Mas por que conhecer o market-share é algo importante para um negócio?

Essa métrica não é para analisar um ranking. Não é um troféu, muito menos um podium.

Assim, para negócios que querem crescer, é a métrica “número 1” para saber quanto mais pode atingir de um determinado mercado, seja em um determinado segmento de clientes, em uma linha de produtos ou em um território de interesse.

CENÁRIO 1

Vamos supor que uma empresa já tenha um market-share de 20% em um mercado hipotético, ou seja, já atende a 1/5 de todas as vendas do mercado total. Consideremos ainda que seja um mercado bastante competitivo, no qual haja outros 7 players (concorrentes) fortes e já consolidados.

Além disso, há evidências de que estejam surgindo alguns outros novos entrantes no mercado, com novas soluções.

Neste cenário, considerando somente os 8 players já existentes, se o mercado estivesse igualmente dividido, casa concorrente teria 12,5% de market-share.

Se nossa empresa já possui 20%, quer dizer que ela já tem uma participação superior no mercado. Qual seria então a probabilidade dela atingir 30 ou 35% de market-share?

Entretanto, essa resposta vai depender de várias outras questões, tais como:

  • O quão superior são as soluções ou produtos ofertados em relação às soluções e aos produtos concorrentes?
  • Qual é a competitividade de cada player atual ou novo entrante, considerando multicritérios relevantes para o mercado em análise (veja nosso artigo sobre Matriz de Atratividade e de Competitividade);
  • De que forma que vamos conseguir deslocar os demais concorrentes (e quais seriam eles) para abocanhar mais 10% ou 15% de market-share que hoje pertencem a alguns deles?

CENÁRIO 2

A seguir, imagine que o cenário atual seja outro: sua empresa possui uma nova solução ou produto bastante competitivo e com desempenho superior aos demais existentes; está com cerca de 5% de market-share, pois lançou tal produto há apenas um ano, para entrar em um novo segmento de mercado; e o nível de satisfação dos primeiros clientes está bastante alto. Qual a probabilidade de atingir 10% ou 12% nos próximos dois anos?

Os cenários 1 e 2 foram criados para induzir um certo raciocínio, e não foram fornecidas todas as informações necessárias para uma decisão estratégica.

Contudo, já é possível imaginar como uma métrica de market-share é usada para empresas que querem crescer e alocar seus recursos de forma assertiva, para alcançar resultados efetivos.

Se as soluções dos cenários 1 e 2 forem parte do portfólio de uma empresa que se orienta por dados de mercado, tais análises permitem que ela possa tomar decisões melhores e mais fundamentadas sobre investimentos, para alocar melhor seus recursos, para concentrar em iniciativas de marketing, de vendas, de operações, de P&D, de suprimentos, de gestão de pessoas e em várias outras áreas ou outros âmbitos do negócio, sendo parte fundamental de seus planos e de suas estratégias.

Entendido na prática como uma métrica de market-share pode ser usada estrategicamente, mesmo que com um exemplo simples (mas que poderia ser real), a próxima objeção poderia ser: “isso é mundo ideal, pois na minha realidade estes dados e informações não estão disponíveis”.

O desafio de ter dados disponíveis e acessíveis

A maioria dos mercados não possuem dados disponíveis sobre volumes de vendas de todos os players de mercado, muito menos dados específicos por categorias ou linhas de produtos, ou por segmentos de clientes, ou por território, ou por canais de vendas. Essa é uma triste realidade.

Assim sendo, a depender do setor ou segmento, podem até existir dados públicos, de entidades representativas ou governamentais. Porém, na maioria das vezes, tais dados não foram pensados para apoiar decisões de negócio.

No máximo, foram pensados para defesa de interesses ou para políticas públicas, não para reduzir a incerteza das empresas e incentivar que façam mais investimentos (isso pode ser tema para um outro artigo!).

Alguns poucos mercados possuem fontes privadas de dados, coletados em pesquisas ou por sistemas bastante complexos, e por isso caros. Dessa forma, acessíveis apenas para grandes empresas, que precisam pagar tanto pelos dados quanto serem capazes de contratar um conjunto de pessoas para explorá-los e convertê-los em planos e estratégias de mercado ou de negócios.

Uma alternativa viável para quase todos os mercados, grandes ou pequenos, com muitos ou poucos players, sejam estes grandes, médios ou pequenos, são as pesquisas de Dados Compartilhados.

O mais comum é que estas pesquisas sejam incorporadas a entidades representativas empresariais, como câmaras ou associações, que congregam os diversos players (concorrentes) de um determinado mercado ou segmento. Isso por ser um serviço de alvo valor, que elas podem agregar aos benefícios oferecidos aos seus associados.

Mas em que consiste uma pesquisa de Dados Compartilhados?

Em uma pesquisa de Dados Compartilhados, cada participante reporta seus valores e volumes de vendas para um entidade parceria neutra e confiável, que fica responsável por coletar, tratar, analisar, validar e armazenar em local seguro os dados recebidos; além de disponibilizar relatórios de mercado com as principais métricas para que as empresas participantes da pesquisa possam fundamentar seus planos e estratégias.

Parênteses para dar ouvidos a uma objeção muito comum: “mas então eu vou disponibilizar dados das minhas vendas para meus concorrentes?”.

Assim como no início eu não compreendia bem o poder da métrica de market-share, esse desconforto também pode aparecer em um primeiro momento, quando ainda não foi analisado o cenário completo.

De fato, a realidade é que todas as empresas que querem crescer investem recursos financeiros e bastante tempo de suas equipes para levantar informações sobre seus concorrentes: seja por meio de morosas e caras pesquisas tradicionais de mercado, por meio de seus processos e sistemas de CRM, coletando feedbacks de sua força de vendas, em pesquisas de satisfação com clientes atuais, avaliando os sites dos demais competidores, investigando suas ações e portfólios em feiras e eventos do setor, acompanhando suas redes sociais, contratando profissionais de concorrentes.

Importante dizer que tudo isso é válido e “parte do jogo”. Porém, nem sempre todo esse esforço é recompensado com dados suficientemente completos, precisos e confiáveis.

Pode ser que tal conhecimento fique concentrado em poucas pessoas, gerando conflitos internos pelas diferentes percepções e discussões estratégicas que muitas vezes parecem se fundamentar em visões subjetivas de cada equipe, de cada gestor ou cada decisor.

Por fim, geram, “quedas de braços” difíceis de serem solucionadas. Em suma, aumentam o calor das construções estratégicas, muitas vezes sem gerar resultados efetivos.

Exemplificando

Voltando ao cenário 1 para ilustrar, uma boa forma de ver a pesquisa de Dados Compartilhados é: a minha empresa contribui com dados referentes a 20% do mercado total e, em contrapartida, recebe dados dos demais 80%. Tudo isso em um ambiente bem estruturado, organizado, confiável e com regras de consolidação e de abertura dos dados muito bem estabelecidas.

Em cenários de negócios e mercados cada vez mais dinâmicos, mais incertos e voláteis, novas ferramentas de inteligência de mercado são necessárias para subir o nível das discussões estratégicas.

No final do dia, talvez essa seja o grande objetivo de uma área de inteligência: trazer informações, insights e elementos para que planos cada vez melhores e mais aderentes às realidades externas (de mercado) e internas (da empresa) sejam construídos.

Quais são os principais elementos de uma pesquisa de Dados Compartilhados?

Para iniciar uma pesquisa de dados compartilhados, alguns artefatos são necessários:

Categorização de produtos

Pode ser que cada player do mercado tenha sua própria classificação de produtos e serviços. O primeiro desafio é construir em conjunto uma categorização padrão que vai ser utilizada por todos os participantes da pesquisa em seus reportes;

Elaboração do Manual da Pesquisa:

  • Uma vez feita a categorização de produtos, tal construção deve ser parte de um Manual que irá orientar todos os participantes. Além disso, deve ser definido:
  • A periodicidade dos reportes (mensais, trimestrais, semestrais ou anuais);
  • As dimensões de reporte: categorias ou linhas de produtos (valor das vendas e/ou volume das vendas); canais de vendas (vendas diretas, vendas por distribuidores, rede própria etc.); segmentos de mercado e/ou de clientes; localidade das vendas (distribuição geográfica das vendas);
  • O nível de granularidade dos dados (categorias, linhas ou sublinhas de produtos);
  • As regras de negócio que estabelecem quais dados serão exibidos e de que forma, incorporando questões de compliance;
  • Eventuais sanções por descumprimento de prazos e regras;
  • Processo de conferência e validação dos dados reportados pelas empresas participantes;
  • Possibilidade de solicitações de esclarecimento pelos membros da pesquisa;
  • Cronograma da pesquisa;
  • Fórum para gestão da pesquisa, discussão e melhoria contínua de cada um dos itens anteriores.

Sistema para reportes e recebimento dos relatórios consolidados:

  • Processos e sistemas de entrega dos reportes de dados pelas empresas participantes;
  • Sistema de BI para entrega dos relatórios consolidados de mercado, conforme regras estabelecidas;
  • Serviço de treinamento, suporte e atendimento aos usuários da pesquisa (profissionais das empresas participantes), tanto durante os reportes de dados quanto para uso dos relatórios consolidados.

OBS.: Na IN3, a pesquisa de Dados Compartilhados é um dos produtos da solução Decision Panel. Este foi o primeiro produto da IN3, oferecido a mais de 10 anos, para mais de 50 empresas no Brasil e outros países da América Latina.

Quer saber mais sobre o poder dos Dados Compartilhados? Fale com um especialista.

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