Na série de artigos dessa semana veremos um caso de como empresas podem usar melhor dados em customer experience. Customer experience tem sido fundamental para as empresas durante décadas e é inegável que a sua importância estratégica está em alta. É a prioridade número um para as empresas no próximo ano, conforme citado por 53% dos entrevistados da pesquisa feita pela Experian.

Primeiro, observamos como os dados afetam diretamente a experiência do cliente e por que é importante que um departamento ou profissional tenha acesso imediato e a capacidade de corrigir os dados dentro da visão única do cliente. Após isso, falaremos sobre os obstáculos para que o acesso aumente e o que ele pode gerar de valor para uma empresa.

Importância dos Dados para Customer Experience

 A experiência do cliente é primordial para as empresas. A pergunta “quem é seu cliente?” não é fácil de responder, pois diferentes departamentos podem ter respostas distintas para essa mesma pergunta, tendo como base, por exemplo, suas necessidades e as mensagens que estão tentando transmitir. O financeiro pode ter uma visão completamente oposta ao departamento de marketing.

A visão única do cliente (Single Customer View – SCV) possibilita acompanhar o cliente em um canal único, em que todas suas informações são reunidas. Isso possibilita que a empresa tome decisões mais uniformes entre os departamentos, pois todos terão acesso aos mesmos dados do cliente, podendo tomar decisões mais assertivas. Esse acesso de dados é um vetor na construção de melhores taxas de retenção e de conversão de clientes.

As empresas porém, ainda possuem obstáculos para implementar um SCV e utilizá-lo de maneira significativa. São dois obstáculos principais: baixa qualidade dos dados, pouca capacidade de controle dos dados.

Estamos sendo bombardeados por expressões como “data driven”, “data science”, “analytics” ou “data oriented”. Diante de tantos dados disponíveis, profissionais e gestores das mais diversas empresas têm se perguntado como poderiam tomar decisões mais assertivas a partir do uso de dados.

Três obstáculos principais impedem a aceleração desse processo: a baixa qualidade dos dados internos, a pouca capacidade de controle dos dados de forma descentralizada e limitações em relação à capacidade de extrair valor da quantidade absurda de dados (estruturados ou não) disponíveis externamente.

Desde 2018, já entrevistamos profissionais de mais de 80 empresas, em diferentes setores, como saúde, alimentos e bebidas, telecomunicações, utilities, moda, dentre outros. Infelizmente, reiteradamente observamos insatisfação de diretores e mesmo de usuários de “sistemas de inteligência”. Os primeiros reclamam da infinidade de relatórios e reportes que, no final das contas, não são conclusivos sobre quais próximos passos dar, ou seja, são pouco “aplicáveis”. Os últimos se queixam da complexidade de uso desses sistemas, da dificuldade de cruzar dados e informações e gerar relatórios que consigam atender às expectativas dos diretores e das necessidades estratégicas de suas organizações. 

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