Uma constante na tomada de decisão dos gestores é a incerteza em relação ao futuro. 

Qual o melhor segmento para atuar? Para onde devo direcionar minha força de vendas? É melhor focar no tipo de cliente X ou Y? 

São perguntas que pela sua própria natureza só podem ser respondidas com plena certeza depois que a decisão já foi tomada, o que, muitas vezes, pode levar a empresa a perder tempo, dinheiro e mão de obra em empreitadas que poderiam ter sido evitadas. 

Diante dessa situação, diversas ferramentas foram desenvolvidas e aprimoradas para eliminar (ou pelo menos reduzir) as chances de que decisões “erradas” sejam tomadas. Uma dessas ferramentas envolve um estudo criterioso do ambiente onde a empresa atua e seus atributos dentro dele. 

Como funciona

A Matriz de Atratividade e Competitividade (GE-McKinsey Matrix), que surge como um incremento à Matriz BCG, tem como eixos a atratividade de um mercado e a competitividade que a empresa tem dentro desse mercado. Embora ambos os conceitos sejam subjetivos a cada empresa e sua estratégia de negócios, algumas características gerais podem sinalizar o que é um mercado atrativo e o que é uma empresa competitiva.

Atratividade

Atratividade remete a fatores que são externos à empresa, ou seja, variáveis sobre as quais ela não tem controle direto, mas que são vitais para que um empreendimento naquele mercado tenha sucesso. Aqui a definição de “mercado” pode abarcar qualquer divisão que seja pertinente para a análise, geográfica, setorial, social.

Em outras palavras, um gestor pode repartir seu público alvo por cidades e então decidir qual é a melhor para abrir uma nova loja, por grupos sociais para tornar uma campanha de publicitária mais atrativa para um determinado nicho, e assim  por diante. A única restrição é, manter dentro das variáveis somente aqueles segmentos que efetivamente fazem parte do seu mercado. 

O ideal é que todos os critérios adotados para atratividade sejam quantificáveis, ou seja, mesmo que o que esteja sendo avaliado seja impossível de traduzir diretamente em números, ainda é possível dar uma nota quantitativa que parte de um critério qualitativo (por exemplo, 5 = Muito bom, 4 = Bom, 3 = Regular, etc…).

Entende-se, em linhas gerais, que a atratividade envolve a capacidade do seu cliente de adquirir seus produtos ou serviços, a quantidade de potenciais clientes, quantos concorrentes já estão presentes naquele mercado e quão acessível é aquele mercado. 

Poder de Compra

Medir o poder de compra dos clientes é algo que pode ser estimado via dados de renda e consumo (para empresas B2C) ou dados de porte e faturamento (para empresas B2B), o importante aqui é ter uma dimensão do tamanho geral do “bolo” para que se tenha uma noção de qual a fatia mínima necessária para que valha a pena entrar lá.

A quantidade de potenciais clientes é feita de forma semelhante, estimando a área de atuação e valendo-se dos dados que estão disponíveis, por exemplo, se estou interessado em fornecer picolés para sorveterias no estado de MG, uma boa estimativa seria procurar, via CNPJ, os registros de estabelecimentos registrados como sorveterias para ter uma figura geral dos meus possíveis clientes.

Concorrência e Acessibilidade

A análise de concorrentes é um pouco mais difícil, pois a maior parte dos dados que seriam pertinentes são sigilosos, o que torna a estimativa de penetração um pouco mais propensa a erros, porém, mesmo que de forma superficial, um bom gestor conhece seus concorrentes a ponto de saber se há alguma brecha para competição ou não. 

A acessibilidade do mercado envolve a capacidade de entregar algo de valor ao cliente final, nisso entra tanto acessibilidade física quanto informacional, uma empresa de dados só pode entregar boas análises em segmentos que possuem bases de dados relevantes, caso contrário, este é um setor inacessível.

É interessante notar que acessibilidade e concorrência costumam convergir, ou seja, mercados com alta concorrência tendem a ser (por natureza) mais acessíveis, pois há chegada de players novos com mais frequência.

A competitividade pode ser descrita em termos de capacidade de competir em qualidade e capacidade de competir em preço. 

A qualidade é o quão diferenciados seus produtos/serviços podem ser frente ao que é ofertado. 

Produtos personalizados e maior variedade são fatores que devem ser levados em conta ao avaliar a capacidade da empresa de competir em um mercado. 

Preços

No que diz respeito ao preço, outros fatores entram na equação. Se a empresa já está no setor há algum tempo, ela tem know-how para produzir algo de qualidade utilizando menos recursos, o que dá a ela maior abertura para reduzir preços. 

Tais critérios entram no que seria chamado de “critérios qualitativos quantificáveis”, mas a empresa é livre para utilizar a métrica que considerar mais conveniente. No geral, o “core” da competitividade gira em torno de know-how e estrutura de custos.

Conclusão

Depois de preenchidas as métricas, cabe a empresa ponderar quais são mais ou menos relevantes. Se a estrutura de custos é mais importante que a experiência na hora de determinar a capacidade competitiva, então ela deve receber um peso maior. 

Depois de ponderados os critérios, temos 9 regiões distribuídas em alta, média e baixa, para ambos os eixos, o prognóstico recomendado é então:

ATRATIVIDADECOMPETITIVIDADEAÇÃO
ALTAALTAInvestir para crescer | Proteger posição
ALTAMÉDIAReforçar o plano de desenvolvimento de competitividade |Foco em estratégias para ganhar liderança
ALTABAIXAFoco no plano de desenvolvimento de competitividade |Foco na proposta de valor baseada em competitividade|Analisar viabilidade do mercado
MÉDIAALTAProteger a posição | Conter a concorrência | Estratégia de aumento de valor para o cliente
MÉDIAMÉDIAProteger a posição |Concentração em nichos de maior lucratividade
MÉDIABAIXAExpansão sem riscos |Foco em nichos de maior lucratividade
BAIXAALTAAumentar lucratividade | Proteger a posição | Buscar formas de aumentar a atratividade por aumento de escala
*Mais suscetível a entrada de novos competidores
BAIXAMÉDIAConcentração em ganhos imediatos |Oferecer produtos de prateleira
BAIXABAIXANão investir E/OU Cortar custo fixo para maximizar retorno

Ferramentas como a matriz de atratividade e competitividade são ótimos instrumentos para melhorar a tomada de decisões.

Elas reduzem a margem de erro e tornam a tomada de riscos menos onerosa, como diria o grande economista John Maynard Keynes, “It is better to be roughly right than precisely wrong”.

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