George Leal Jamil

Completando nossa abordagem inicial (acesse aqui a Parte 1 e também a Parte 2), compartilhamento aqui nossa visão sobre o ciclo de inteligência de mercado, como este pode ser estruturado e colocado à disposição dos gestores organizacionais para atingir seu objetivo: gerar conhecimento para tomadas de decisão fundamentadas e mais assertivas em gestão estratégica de marketing (os famosos P’s e as vendas).

Estamos abordando um processo. Para nós, a inteligência de mercado é uma espiral ascendente que permanece “rodando” dentro da organização, gerido e executado por vários envolvidos, entre eles os gestores, consultores externos, colaboradores e mesmo representantes dos clientes e parceiros de negócios (como distribuidores e representantes).

Nestes dias, em que nos preocupamos com a retomada dos empreendimentos, pós-pandemia do Covid-19, integrar clientes e parceiros parece algo essencial, para se aproximar de seus interesses, possibilidades e perspectivas de relacionamento com a organização que consideramos.

1. A definição do “problema” de inteligência

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O ciclo inicia-se por uma definição de um “problema” a ser resolvido: 

  •  O que, em termos de uma decisão de marketing estratégico, necessitamos resolver?

Uma questão que pode ser colocada, num cenário que pode decorrer do desenvolvimento pós-pandemia, é a transformação de um segmento de mercado (algo realmente complicado e crítico), que nos leva a reavaliar toda a segmentação feita.

Por exemplo, e se “aquele” perfil de cliente não nos procura mais? Ou a sua procura não é mais significativa. Teremos de “achar outro cliente”. Claro, não se trata de achar, simplesmente, mas pesquisar, identificar e desenvolver o relacionamento.

Devido a altas taxas de desemprego, o cliente classe média que nos procurava para aquisições não mais o fará, pelo menos não na mesma frequência ou com o mesmo ticket médio de compra.

Agora devemos perceber que parte daquele segmento não tem mais condições de realizar as negociações como o fazia, associando-se a segmentos que eram menores, de menor condição de aquisição.

  • O que faremos? Reposicionar? Desistir? Cancelar contratos? Modificar nosso composto para avançar neste novo segmento pós-crise? Desenvolver relacionamento via outros canais, como os digitais, ou novos pontos de vendas e de relacionamento?

Com a decisão a ser tomada bem definida, clara e com enunciado objetivo, iniciamos o ciclo pelo planejamento de como este será executado: tempos, recursos tecnológicos (por exemplo, acesso a bancos de dados e acervos de big data e analíticos), recursos humanos e financeiros, formas de comunicação interna e externa, parceiros e outros aspectos que definirão como o ciclo será executado.

O objetivo específico desta fase é explicitar os KITs (Key Intelligence Topics) e as KIQs (Key Intelligence Questions).

2. Olhando para dentro – mapeamento interno 

Problema posto, vamos iniciar a segunda etapa do ciclo. 

Aqui, buscamos olhar “para dentro do ambiente de negócios”, da organização. Identificamos corretamente seu modelo de negócios, também identificamos e classificamos suas fontes de dados e informação e, finalmente, onde e como o conhecimento para decisão será aplicado.

Por exemplo, modelar como funciona o processo de compras (por vezes nos deparamos com processos escritos que, na realidade, são executados intuitivamente, com várias improvisações não documentadas, em virtude de situações práticas, como experiência dos vendedores e compradores), onde e como são registradas consultas, tomadas de preços, negociações feitas e recusadas etc. 

E, finalmente, como estas experiências são registradas, de que forma ficam retidas para usos posteriores.

Esta primeira etapa, portanto, avalia a organização internamente e busca compreender a riqueza de dados que existe em suas bases e que podem estar subutilizadas.

É comum uma empresa não saber por onde começar, quando quer atuar de forma data oriented

Por isso, acessar “cientistas de dados altamente qualificados sob demanda”, conforme sugestão de Ismail, Malone &Geest, no livro Organizações Exponenciais, pode ser uma ótima estratégia. 

Isso porque “uma grande equipe interna parece cada vez mais desnecessária, contraproducente e cara”, pois “não conseguem manter suas habilidades atualizadas”.

3. A coleta e o tratamento de dados disponíveis e não disponíveis

A seguir, as fontes de dados e informações são consultadas, avaliadas “contra” a questão proposta, verificando a possibilidade efetiva de responderem à decisão que precisa ser tomada.

Aqui, a habilidade de identificar, relacionar e classificar dados e informações com relação a modelagem de negócios e relacionamentos internos e externos à empresa são fundamentais para que se avaliem corretamente as fontes.

A seguir, procede-se à coleta destes dados e informações. Atualmente, coletar dados e informações pode se tornar, facilmente, algo caótico. 

Interessante notar que, poucos anos atrás, era difícil ter acesso aos acervos. Agora temos acesso ampliado, com coletas automáticas, geração de fontes por terceiros e até falsificação de conteúdo (fake news e fake contents).

Da escassez, passamos ao indefinido, nos levando da prioridade em buscar para prioridade em qualificar, classificar e selecionar o que recebemos

Portanto, a coleta se alinha a outro elemento do processo, a validação, onde definimos com quais dados e informações seguiremos.

4. O enriquecimento, cruzamento e análise dos dados validados 

Adiante, um grande momento: a análise. Aqui, com possível participação de “convidados”, de atores externos ao processo, todos ativos no relacionamento da organização com seus mercados, a análise dos conteúdos é feita. 

Podem ser produzidos cenários de saída, alternativas viáveis para a resposta à decisão, em nível ainda de esboço. 

Estas sugestões de respostas serão refinadas a seguir. 

Esta etapa do ciclo tem uma beleza para quem aprecia a aplicação de métodos científicos destinando-se a produzir resultados para negócios: são muitas as alternativas ao alcance, com boa documentação e condições de serem realizadas.

Em nossos trabalhos, temos visto com satisfação o uso de várias metodologias, do trabalho coordenado com consultores especialistas e, finalmente, a produção de resultados aplicáveis em decisões implementadas no mercado. 

Estamos falando de habilidades e conhecimento sobre estatística, demografia, programação, modelagem, amostragem, classificação e segmentação.

5. Consolidação dos cenários e a entrega das “matérias-primas” para a tomada de decisão

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Cenários produzidos, um primeiro nível de consolidação e posterior comunicação é alcançado. Assim, descrevemos os cenários, consolidados e preparamos a comunicação aos decisores

Este momento do ciclo não deve ser desprezado, evitando-se o “já ganhou”: a incompreensão de “belas entregas”, pode gerar algo sem condições de ser aplicável, embora muito bem redigido e apresentado.

Talvez por isso, ouvimos muitos decisores dizendo estar cansados de receber resultados de pesquisas de mercado em extensos relatórios de 200 slides ou mais, sem uma linha conclusiva clara, que pode ser aplicada aos negócios e a suas estratégias de marketing e vendas.

Novamente, o uso de processos de julgamento e decisão embasados em metodologia científica, trarão condições mais robustas de uso do conhecimento produzido.

6. Comunicação, decisão e execução

Finalmente, comunicar, cuidar da implementação e reter as experiências para uma próxima jornada, um próximo ciclo. 

Aqui os resultados são validados pelos decisores, que comporão os planos para a operação, execução das decisões enunciadas. 

E, as experiências ficam registradas para novos desafios, novas decisões a serem encaradas – voltamos ao ponto inicial do ciclo de inteligência de mercado. 

O que apresentei aqui como estruturação não é a única forma, não é considerada melhor nem pior que outras propostas. 

Tem base científica, discutida em ambiente de instituições de pesquisa e publicações internacionais, bem como de mercado, pois é base de processo usado por empresas como a IN3, que tem expressão de referência no mercado em sua aplicação, amadurecimento e desenvolvimento. 

Um benefício de um processo bem estruturado é que, como é caso da IN3, em cada execução do ciclo, ganha maturidade, registro de conhecimentos aplicáveis e integração efetiva de setores de mercado

Atuar com base em dados demanda bons estudos! Seja inteligente e atue com alta performance no mercado! 

Obs.: A IN3 tem como propósito FACILITAR A GESTÃO ORIENTADA POR DADOS. Nós acreditamos que isso pode estar ao alcance de todas as empresas e organizações, independentemente de seu setor ou porte. 

Além disso, como não é todo dia que um planejamento estratégico de marketing ou de vendas é elaborado, entendemos que podemos atuar on demand, trabalhando em conjunto com as equipes de nossos clientes, para entregar relatórios de inteligência de mercado prontos e aplicáveis, para que melhores planos possam ser construídos e executados, levando a resultados efetivos

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