George Leal Jamil

No primeiro texto dessa série abordamos algumas reflexões sobre inteligência de mercado (IM) e seu conceito. Se você não leu, clica aqui para ficar por dentro. 

Dando continuidade às nossas reflexões, a IM tem por objetivo contribuir para o esclarecimento de problemas da gestão estratégica de marketing (GEM).

A GEM relaciona as definições de uma estratégia empresarial à tática de marketing, num dos relacionamentos mais ricos e decisivos entre estratégia e tática que podemos escolher.

É neste contexto que detalhamos como o valor pretendido, a ofertar a um cliente típico, uma “persona” ou segmento, será efetivamente planejado e operacionalizado, pelo marketing tático (alguns dos nossos leitores provavelmente já conhecem os modelos “cinquentões” chamados 4Ps e 7Ps, adotados em nível tático para esta finalidade).

“A Inteligência de Mercado tem por objetivo contribuir para o esclarecimento de problemas da gestão estratégica de marketing…”

Quais seriam estes problemas, decisões? O conceito de inteligência de mercado não se prende a uma faixa específica de problemas. Aliás, com a modelagem feita nos primeiros estágios do processo de IM, levantamos os problemas cuja solução se deseja, e onde estão dados e informações a serem tratados para a geração do conhecimento destinado a resolvê-los, provendo uma decisão mais precisa.

Por último, nesta abordagem, ressaltar que lidamos com a produção do conhecimento para estas finalidades. O conhecimento também é definido de várias formas. Prefiro dizer que é a união de um conjunto homogêneo de informações, aderido das definições do processo que as produziu. Neste conceito busca-se dar a devida dimensão do conhecimento, de ser algo relacionado aos conceitos fundamentais de dado e informação e de demandar processos relacionados e associados para sua gestão. 

No caso do processo de gestão estratégica de marketing, há várias instâncias onde, frequentemente, necessitamos de conhecimento para suas decisões. Na realidade, até geramos sempre o conhecimento, porém, algumas vezes, de forma temporária, sem um processo que assegure validação de fontes, sem associá-lo a um período específico, ou responsabilidades, entre outros fatores. Desta forma, o conhecimento é sumário, superficial, afetando, com sua aparente precariedade, a qualidade das decisões tomadas.

Fechando este primeiro artigo, de uma série, que tal pensarmos num caso? Uma empresa, com várias linhas de produtos e de serviços associados, necessita frequentemente de re-segmentar seus mercados, em virtude da dinâmica competitiva – clientes mudam de foco, faixas econômicas, atentam para concorrentes sem serem muito fiéis etc.

Ao verificar que o problema é de fidelização de clientes, esta empresa passa a selecionar suas bases de dados, seus acervos e suas decisões táticas, coletando todos os conteúdos que lhe permita construir modelos – “personas” – que correspondam exatamente aos clientes, possibilitando maior acerto tático na oferta de valor.

Sim, pode-se dizer que se trata de uma ação típica de marketing, não há dúvida disso. Mas aqui, “colocaremos para rodar” um processo, um ciclo, que permitirá à empresa formular decisões estratégicas de posicionamento de valor sempre, avançando em suas relações de mercado com gestão.

Nos próximos artigos detalharemos uma estrutura para este processo, seus relacionamentos à outras formas de gestão e de inteligência empresarial. Não fique de fora. Siga as nossas redes sociais e fique por dentro de todas as novidades. 

Sejamos inteligentes!

George Jamil

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