Você ouve falar sobre Big Data, Análise de Dados, Data Science e Pesquisa de Mercado mas ainda não sabe como é isso na prática?

Por onde começar? Quais dados analisar? Onde conseguir esses dados?

Neste texto vamos mostrar na prática as etapas para se realizar uma Pesquisa de Mercado eficiente através do case de uma empresa de moda infantil (EMI).

1º Passo:

  • Levantar histórico de compras por município e por cliente;
  • Avaliar a homogeneidade dos dados, para que seja possível realizar inferências sobre as características que explicam as vendas;
  • Definir conjunto de dados ótimos (ou seja, aqueles que possuem a maior homogeneidade entre as variáveis). No caso da EMI, foi avaliado a quanto tempo o cliente fazia compras e também escolhida uma coleção de referência (Verão 2018);

Após essa análise inicial dos dados internos, levantamos variáveis externas que podem ter correlação com as vendas. Nessa hora, é importante um brainstorm da equipe, o envolvimento de pessoas com conhecimento na área, para que possam ser levantadas variáveis relevantes para responder à questão;

A partir daqui, são rodadas análises estatísticas que nos ajudará a entender quais variáveis explicam a compra e a força dessa correlação;

Foram identificadas 3 variáveis que melhor explicavam as compras por município.

Assim, foi definido que a identificação de municípios com potencial de compra dos produtos EMI se daria por meio dessas variáveis. No caso do projeto, essas variáveis foram: população, salário médio e número de lojas no varejo de vestuário, todas a nível do município;

Dada a dispersão dos dados, uma vez que o escopo do projeto envolvia todo o território brasileiro, optou-se por rodar uma análise boxplot (diagrama de caixa) para avaliar a dispersão dos dados. A partir dessa avaliação foram definidas grupos de municípios de acordo com as faixas de dispersão, tal que:

Apesar da empresa possuir três linhas de produtos distintas, a variação dos dados entre essas marcas foi muito pequena. Por isso, optou-se por utilizar apenas um parâmetro para todos os municípios, tomado pelo limite inferior entre as marcas;

Assim, todos os municípios do país foram classificados dentro desses grupos, sendo identificado também aqueles onde já havia atuação de uma das marcas e o valor dos pedidos por coleção;

2º Passo: Avaliação do potencial de expansão das vendas

  • TAMANHO DO MERCADO: Para cada um dos municípios foi calculado também o tamanho do mercado de vestuário infantil, a partir de inferências da Pesquisa Orçamentaria Familiar (POF), renda das famílias, entre outras variáveis;
  • VALOR DE VENDA DOS PRODUTOS EMI : Com essas variáveis em mãos foi possível avaliar o valor de venda dos produtos EMI .

Para isso, foi avaliado o tamanho de mercado para cada umas das categorias, por meio do somatório do tamanho de mercado de cada município pertencente ao grupo, dividido entre municípios onde há atuação e onde não há atuação da EMI , e o valor dos pedidos em cada município para a última coleção vendida. Para esse cálculo foi considerado um markup de 2,0 na etiqueta do lojista. 

VALOR DE VENDA PRODUTOS EMI = VALOR DOS PEDIDOS * MARKUP DO LOJISTA

OBS: Uma vez que o tamanho de mercado considera dados de compra das famílias brasileiras, a comparação deve ser feita com base no valor de venda do produto no lojista, e não o valor de venda da indústria de confecção. Por isso a utilização do markup sobre o preço de venda da EMI .  

  • MARKET SHARE EMI : O próximo passo foi calcular qual seria o market share da EMI frente ao mercado total de vestuário infantil. Para isso, considerou-se o tamanho de mercado dos municípios onde a EMI já atua e o valor dos pedidos nesses municípios. Assim foi obtido o market share para cada grupo de municípios. 

MARKET SHARE EMI = TAMANHO DE MERCADO DOS MUNICÍPIOS ONDE EMI ATUA / VALOR DOS PEDIDOS

  • VENDA PROJETADA NOS MUNICÍPIOS ONDE NÃO HÁ ATUAÇÃO DA EMI: a venda projetada partiu da premissa de que o market share calculado para cada grupo de municípios poderia ser alcançado em todos os municípios daquele agrupamento, uma vez que as variáveis que explicam a compra são similares nesses municípios.

Assim, considerando-se o tamanho de mercado nos municípios onde a EMI ainda não atua, foi obtido o quanto poderia ser vendido nesses municípios. Desse valor, foi retirado o markup do lojista, para que fosse refletido o preço de venda da indústria.

VENDA PROJETADA NOS MUNICÍPIOS ONDE NÃO HÁ ATUAÇÃO DA EMI = TAMANHO DE MERCADO DOS MUNICÍPIOS ONDE NÃO HÁ ATUAÇÃO DA EMI * MARKET SHARE EMI / MARKUP DO LOJISTA

3º Passo: Ranqueamento dos municípios – Atratividade

  • Para análise do quão atrativo é o município para abertura de novos pontos de venda, nem sempre as análises quantitativas são suficientes. Nessas horas, conversar com quem entende do setor é muito importante para que sejam captados nuances e especificidades do mercado, que poderão então ser transformadas em indicadores;

Para o projeto foram definidos outros 3 indicadores a partir da percepção de quais aspectos influenciariam no potencial de compra do município, além do Tamanho de Mercado. São eles:

  • Indústrias de confecção em um raio de 40 km por razão da população: Divisão da população em um raio de 40km do munícipio pelo número de indústrias de confecção com mais de 50 funcionários (pequenas, médias ou grandes na classificação de porte do SEBRAE) neste mesmo raio.

Quanto maior o número, menor o impacto das indústrias no mercado daquele território. Essa variável foi identificada como relevante uma vez que a presença de indústrias no território gera distorções em seu mercado, pela existência de outlets, bazares e lojas de fábricas, que competem com os pontos de vendas, reduzindo a atratividade de tal território.

  • Proporção de famílias de média/alta renda: Percentual de domicílios com renda familiar total superior a 2 salários mínimos. Quanto mais o número de famílias de alta renda, mais atrativo é o mercado. Essa variável é importante em função do perfil dos produtos, que estão posicionados como de maior valor agregado, direcionados para classes com maior renda.
  • Proporção de pequenas lojas sobre médias e grandes: Número de micro e pequenas lojas dividido pelo número de médias e grandes lojas. Quanto maior o número, mais atrativo é o mercado, pois indica a inexistência ou existência de poucas lojas médias e grandes.

Essa variável foi incluída por conta dos canais de vendas e pontos de vendas atualmente empregados (lojas multimarcas, normalmente micro ou pequenas), pois a existência de médias e grandes lojas, pela sua competitividade, acabam por reduzir o mercado total das demais lojas concorrentes.

Assim, esses 4 indicadores foram balanceados para obtenção de uma nota final de Atratividade do município.

4º Passo: Potencial de novos pontos de venda por município

Por último, foi elaborado o potencial de abertura de novos pontos de venda (PdV) por município.

Para esse cálculo, considerou-se a venda projetada para o município e o ticket médio do grupo, permitindo inferir quantos PdV seriam necessários no município para se alcançar o mercado desejado (calculado em termos da variável Tamanho do Mercado e do market share atual em cada Grupo).

Também foi apresentado o número mínimo e máximo de PdVs como forma a balizar o potencial de novos PdVs.

  • Venda projetada da EMI no município: Para cada município foi mensurado o volume de vendas esperado de acordo com o MARKET SHARE MÉDIO DO GRUPO. O valor de vendas considerado foi o da indústria, já descontado o markup do lojista. 

VENDA PROJETADA DA EMI NO MUNICÍPIO = TAMANHO DE MERCADO DO MUNICÍPIO * MARKET SHARE DO GRUPO / MARKUP DO LOJISTA

  • Nº de PdVs com base no market share do grupo: A partir da venda projetada foi mensurado o número potencial de PdVs no município a partir do volume de vendas projetadas para a EMI – calculada pelo tamanho de seu mercado e o market share médio do seu Grupo – e de acordo com o ticket médio dos clientes dos municípios de seu Grupo. 

Nº DE PDVS COM BASE NO MARKET SHARE DO GRUPO = VENDA PROJETADA DA EMI NO MUNICÍPIO / TICKET MÉDIO DO GRUPO

  • Número potencial de NOVOS PdVs: Assim, extraindo-se o número de PdVs já existentes no município do valor calculado na métrica acima, pode-se indicar o saldo de novos PdVs que podem ser abertos naquele município.

NÚMERO POTENCIAL DE NOVOS PDVS = Nº DE PDVS COM BASE NO MARKET SHARE DO GRUPO – Nº DE PDVS JÁ EXISTENTE NO MUNICÍPIO

OBS: Considera-se que municípios com um saldo negativo estão sendo atendidos acima da média do Grupo, não indicando necessidade de fechamento de pontos. 

Como o número de pontos de venda foi calculado por meio das médias dos grupos, optou-se por incluir na análise o nº mínimo e máxima de PdVs em cada município, calculado com base na média dos 50% piores municípios do grupo e dos 50% melhores, respectivamente.

Para essa análise, foram analisados apenas os municípios fidelizados, ou seja, aqueles que fizeram compras em 2019, porém possuem clientes cadastrados deste, pelo menos, 2016, minimizando assim possíveis distorções na análise. Dessa forma, foram omitidos da análise clientes que, por exemplo, ainda estão testando as marcas.

Assim o número mínimo e máximo de PdVs permite balizar o valor dado pela variável principal (Nº de PDVs com base no market share do grupo) apresentando o desvio possível da média considerada.

Dessa forma, permite entender melhor as especificidades de determinados municípios, permitindo prever a elasticidade da variável. 

Nº mínimo de PdVs com base na média dos 50% piores municípios do Grupo: O número mínimo foi calculado com base no market share médio de 50% dos municípios com os MENORES market share individuais.

Nº máximo de PdVs com base na média dos 50% melhores municípios do Grupo: O número máximo foi calculado com base no market share médio de 50% dos municípios com os MAIORES market share individuais.

A partir dessas variáveis foi possível indicar (i) o número potencial de NOVOS PdVs (pelos 50% piores do Grupo), saldo entre o nº mínimo de PdVs com base na média dos 50% piores municípios do Grupo e os pontos de venda já existentes e (ii) o número potencial de NOVOS PdVs (pelos 50% melhores do Grupo), saldo entre o nº máximo de PdVs com base na média dos 50% melhores municípios do Grupo e os pontos de venda já existentes.

Ao final dessa análise foi possível elencar estratégias de expansão comercial genéricas:

  • Entrar no mercado: Municípios com potencial para entrada imediata da EMI , de acordo com o ranqueamento da atratividade do local. Aplicado aos municípios onde o número potencial de novos PdVs (pelos 50% piores do Grupo) é diferente de 0, ou seja, há oportunidades para abertura de pontos de venda no pior cenário considerado;
  • Expandir participação: Municípios com atuação de alguma das marcas EMI, com potencial para expansão da atuação da marca atual e das demais, de acordo com as estratégias de entrada estabelecidas.

Aplicado aos municípios onde já há pontos de venda ativos, não há oportunidades de abertura de novos PdVs pelos 50% piores do grupo (número potencial de novos PdVs (pelos 50% piores do Grupo) igual a 0), mas o número potencial de novos PdVs (pela média dos grupos) é maior que 0, ou seja, há oportunidades para abertura de novos pontos de venda quando considera-se a média do grupo. 

  • Consolidar participação: Municípios com atuação já significativa, porém com margem para crescimento da participação das marcas EMI no médio prazo. Aplica-se a municípios onde há oportunidade de abertura de novos pontos de venda quando se considera o potencial de NOVOS PdVs (pelos 50% melhores do grupo), ou seja, no benchmark com os melhores, ainda é possível melhorar a performance de venda do município;
  • Defender posição: Municípios onde a EMI já atua acima da média dos demais municípios do mesmo grupo, sendo importante desenvolver estratégias que garantam a perenidade da marca nessas localidades. Aplicado a municípios onde não são vislumbradas oportunidades de abertura de novos PdVs em nenhum dos cenários elucidados, sendo então necessário defender a posição já conquistada.

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