Como dados externos de mercado podem explicar suas vendas e direcionar sua expansão?

Você já parou para pensar o quanto os seus dados internos podem dizer sobre seu negócio e seus clientes? Será que o uso mais robusto desses dados poderia ajudá-lo a traçar estratégias de expansão de mercado mais eficazes?

Nós, apaixonados por dados e em convertê-los em ações, podemos dizer que sim!

A análise de dados internos e sua correlação com dados sócio-demográficos podem ajudar a traçar perfis mais comuns e contribuir para a formulação de sua estratégia de expansão comercial.

Muitas empresas querem se transformar e tomar decisões orientadas por dados. Porém, podem ficar sem saber por onde começar. No mundo em que, cada vez mais, ter acesso vale mais que ter a posse, contar com parceiros de inteligência e data analytics pode ser uma excelente maneira de contratar análises e modelagens sob demanda.

Veja esse case para uma confecção de vestuário infantil

O trabalho pode ser feito seguindo os seguintes passos:

Tratamento e limpeza dos dados internos

A partir do levantamento do histórico de vendas por município, para um conjunto de anos, foi definido um conjunto de dados homogêneos para análise comparativa.

Por exemplo, foram analisados apenas os municípios fidelizados, ou seja, aqueles que fizeram compras em 2019 e que possuem clientes cadastrados desde, pelo menos, 2016, minimizando assim possíveis distorções na análise.

Esses dados foram cruzados com variáveis externas selecionadas. Nesse momento, foi importante um brainstorm da equipe de inteligência e o envolvimento de pessoas com expertise no setor, para que pudessem ser levantadas variáveis relevantes para responder à principal questão colocada: o que define a compra de nossos produtos?

Análise de relações entre variáveis mercadológicas e as vendas internas

Neste caso, foram identificadas três variáveis principais que melhor explicavam as compras por município: população, salário médio e número de lojas no varejo de vestuário.

Essas variáveis foram então utilizadas para definir municípios com potencial de compra (mais atrativos para expansão comercial!) dos produtos em todo o território nacional.

Classificação dos municípios com base nas variáveis principais

Entretanto, logo no início do projeto, foi observada uma grande dispersão nos dados de venda por município.

Por isso, foram definidos cinco agrupamentos de municípios, de acordo com suas principais características que explicam as vendas, conforme análises estatísticas realizadas anteriormente.

Para essa classificação, é importante olhar a dispersão dos resultados para cada variável e, a partir dessa análise, definir as faixas de cada grupo criado.

Assim, os 5.570 municípios do país foram classificados dentro desses grupos, sendo identificados também aqueles em que já havia atuação da empresa e o valor atual das vendas e o número de PDVs ativos.

Para cada um dos municípios foi calculado o tamanho do mercado total de vestuário infantil, a partir de enriquecimento de dados públicos de diversas fontes.

Cálculo de market-share por município

Com essas variáveis em mãos, foi possível avaliar o market share médio da empresa em cada um dos grupos de municípios definidos.

A partir do market share específico nos municípios onde já havia atuação da empresa, foi possível projetar o potencial de crescimento das vendas em cada localidade, a partir da análise de territórios benchmark, ou seja, referências onde a empresa já havia conquistado maior penetração de mercado.

Para isso, por exemplo, partiu-se da premissa de que o market share médio calculado para cada grupo de municípios poderia ser alcançado em todos daquele agrupamento, uma vez que as variáveis que explicam a compra são similares nesses municípios.

Atratividade dos municípios

Uma vez mensurado os parâmetros, foi realizada uma análise de atratividade de cada município para abertura de novos pontos de venda.

Para isso, conversar com quem entende do setor é muito importante para que sejam captadas especificidades do mercado, que poderão ser transformadas em indicadores quantitativos.

Neste caso foram definidos outros três indicadores a partir da percepção de quais aspectos influenciariam no potencial de compra do município, além do Tamanho de Mercado:

(i) a presença de confecções no município e seus arredores, que normalmente gera distorções no mercado pela existência de outlets, bazares e lojas de fábricas, que competem com os pontos de vendas;

(ii) a proporção de famílias de média e alta renda, dado o perfil dos produtos da empresa, que estão posicionados como de maior valor agregado;

(iii) a proporção de pequenas lojas de vestuário varejo sobre médias e grandes, definida por conta dos canais de vendas atualmente empregados (lojas multimarcas, normalmente micro ou pequenas), sendo que a existência de médias e grandes lojas, pela sua competitividade, acabam por reduzir o mercado total das demais lojas concorrentes.

Assim, os indicadores priorizados foram balanceados para obtenção de uma nota final de atratividade de cada município, que permitiu a geração de um ranking que irá direcionar os esforços de abertura de novos pontos de venda.

Potencial de abertura de novos pontos de venda (PDV)

Além do ranqueamento de municípios com maior potencial de abertura de novos PDVs, foi possível chegar ao número potencial de PDVs por município, a partir da venda projetada para o município e o ticket médio do grupo.

Como o número de pontos de venda foi calculado por meio das médias dos grupos, optou-se por incluir na análise o número mínimo e máximo de PDVs em cada município, de forma a balizar o valor dado pela variável principal.

Dessa forma, esses novos indicadores propiciam um melhor entendimento das especificidades de determinados municípios, permitindo prever a elasticidade da variável.

Os cálculos foram feitos com base na média geral do market-share de cada grupo de municípios; na média dos 50% piores municípios do grupo; e dos 50% melhores.

Ao final dessa análise, foi possível elencar estratégias de expansão comercial para a empresa, de forma a explorar ao máximo a capacidade de resposta dos dados.

As estratégias foram definidas por município, de acordo com o potencial de abertura de novos pontos de venda, sendo classificadas em: entrar no mercado, expandir participação, consolidar participação e defender posição.

Tais classificações do estágio de penetração em cada mercado são preciosas para orientar estratégias de marketing e de alocação de força de vendas, para expandir as vendas da empresa.

Assim, a empresa foi capaz de enxergar como os dados de venda por município podem ser utilizados para dar maior robustez às suas estratégias de mercado, aumentando a efetividade do esforço comercial, que passa então a ser direcionado para as localidades de maior atratividade.

E para você, como seus dados internos e externos têm contribuído para a definição de estratégias e para a alocação assertiva de recursos de marketing e comerciais?

Obs.: Quer conhecer mais sobre o Plus Selling? Acesse aqui em nosso site. Agora, se quiser falar diretamente com um especialista em inteligência de mercado, sem compromisso, entre em contato com a gente e agende uma conversa de 30 minutos! Deixe seu e-mail e solicitar  um material de degustação sobre o Plus Selling, que possui mais informações sobre este case.

Obs.2: O Índice de Atratividade criado para cada território também pode ser utilizado para diferentes unidades de negócios ou diferentes segmentos alvo, para construção de uma Matriz de Atratividade e de Competitividade (Matriz GE ou McKinsey). É uma maneira de fazer análises baseadas em dados, para torná-las mais assertivas e reduzir vieses subjetivos.

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