George Leal Jamil

Este texto foi redigido no momento de crise inédita, provocada pela pandemia do Covid-19. 

Uma das palavras que atingiu maior nível de citações, segundo o Google, nos últimos dias, foi “inédito” e suas variações. Claro, uma evidência da situação trágica, impactante e inesquecível que vivemos.

Queremos continuar compartilhando como aplicar o processo de inteligência de mercado, iniciado por nossas postagens anteriores, agora alinhando essa discussão com o cenário desafiador desta “inédita” ocorrência. 

Como vai ser sua retomada?

O objetivo é imediato:  avaliar a perspectiva de alguma retomada a situações próximas do normal ou, ao menos, gerenciáveis por modelos de gestão e de execução próximos do que se vinha fazendo. Não seria o momento oportuno para rever algumas práticas e explorar tendências de aceleração de mudanças, de experimentar novas ferramentas e novos modelos de negócio?

A essa tentativa, ainda incerta diante dos impactos, chamamos de Retomada. De que forma a inteligência de mercado pode contribuir neste novo contexto? Vamos primeiro falar um pouco sobre inteligência competitiva (IC), “irmã gêmea” da inteligência de mercado (IM).

Inteligência competitiva e inteligência de mercado

A inteligência competitiva é um processo que tem origens em estudos militares. Stephen Miller e Larry Kahaner definem como seu objetivo o estudo permanente do “ambiente”, para orientar respostas a questões estratégicas em processos de tomadas de decisão. Se quiser aprofundar, veja este artigo!

É um ciclo simples, mas de realização complexa, que busca sistematicamente, coletar dados e informações, analisar, sintetizar cenários e apresentar estes resultados como possíveis respostas ao problema estratégico.

Voltada para a análise estratégica, a IC nos auxilia a decisões de mais alto nível, relacionadas a decisões estratégicas, de definição e posicionamento de vantagem competitiva, manutenção de território, manobras de custos (como redução, gestão por impactos etc.) e desenvolvimento de eficiência operacional, entre outras. 

Em consequência destas decisões, planos de retração, avanço, incorporação, automação, investimentos em tecnologia podem ser exemplos de planejamentos decorrentes, derivados da decisão estratégica.

Um caso prático

Neste momento, pode-se ter como decisão estratégica, por exemplo, a ser tomada pelo executivo de uma rede de lojas de eletrodomésticos em uma região do país. 

Estimando quedas severas de consumo, tem diante de si algumas alternativas dramáticas, como: 

1. Fechar lojas; 
2. Integrar redes de distribuição, tornando-se mais “depósito” que “loja”; 
3. Adicionar serviços a algumas lojas, tornando-se pontos de manutenção e assistência técnica, entre outras. 

Para responder a esta decisão, a empresa realiza um ciclo de inteligência competitiva, “rodando” suas fases de definição do problema – coleta de dados – análise – construção de cenários – exposição e decisão final. 

Alinhamento necessário para executar uma estratégia

Nossa discussão, entretanto, era sobre a inteligência de mercado, certo? Pois bem, vamos apresentá-la neste mesmo contexto, da rede de empresas citadas acima. 

Como dissemos, a IM corresponde a um processo cíclico de geração de conhecimentos para auxiliar a tomada de decisões para gestão estratégica de marketing. Atua exatamente quando pensamos em definir aquilo que será feito em planejamento de marketing para realizar a estratégia pretendida.

Pensando desta forma, a inteligência de mercado “roda” paralelo ao processo de inteligência competitiva, com intensa colaboração entre ambos. Assim, irá permitir que, definida uma decisão estratégica, o marketing se alinhe a ela, de maneira a entregar o resultado estratégico pretendido.

Digamos, que a decisão avaliada pela empresa seja a de promover a fusão com uma empresa parceira, que faz distribuição dos produtos. 

Então, a partir de agora, esta nova companhia irá distribuir e comercializar produtos, ampliando a atuação na região, consolidando as duas operações que antes eram feitas por companhias independentes.

Claro, há de se considerar impactos, como os de redimensionamento das operações, com provável redução por vários meses, com eliminação de postos de trabalhos, de instalações etc. Isso não é nosso escopo neste artigo!

Para quais perguntas queremos respostas orientadas por dados?

Aqui, focalizaremos o marketing (estratégico), justamente observando a função que a inteligência de mercado cumpre ao implementar a decisão que orienta à fusão empresarial. 

A IM irá avaliar diversos fatores, por meio de análises de dados e informações advindas das bases das duas empresas que irão se associar. 

Devem ser avaliadas questões como: 

• ONDE estão localizadas as operações e vendas de cada operação 
• QUAL é o potencial de mercado nas regiões onde atuam e onde pretendem atuar
• QUAL é o market-share ou estágio de penetração no mercado em cada localidade
• QUANTOS foram os valores de vendas por segmento de mercado ou perfil de cliente
• QUANDO as vendas são realizadas (sazonalidade)
• QUAIS fatores externos destes mercados melhor explicam o histórico de vendas
• QUEM são os clientes atuais em cada operação (personas)
• O QUE esses clientes buscam (dores, necessidades, desejos etc.)
• COMO o comportamento de compra foi afetado pelo contexto recente
• O QUANTO cada marca é conhecida e sua reputação
• DE QUE FORMA os canais de vendas atuais estão adequados para cada território
• POR QUE determinadas localidades ou segmentos compram mais que outros

Enfim, COMO podem ser exploradas as novas oportunidades e todo o potencial de crescimento?

Lições aprendidas

A IC possibilitou acertar e alinhar a decisão crítica que orientou todo o estudo. A análise da IM permite avaliar novos fatores de forma objetiva, aumentando as chances de sucesso da implementação, da venda efetiva aos clientes. 

No momento de entrega de um produto em parceria, podemos alterar significativamente o composto de marketing, inserindo ao cliente da loja da rede os benefícios de uma distribuição otimizada.

Através do estudo da inteligência de mercado, avaliamos que a empresa distribuidora tem, como vantagem, a rapidez, exatidão, correção e qualidade geral da entrega dos equipamentos. Sem falar no potencial de atender novos territórios ainda pouco explorados.

Estes fatores devem ser promovidos, juntamente com alguns dos que existiam na negociação presencial na loja, antes da decisão da fusão. Uma vez compostos, o conjunto de benefícios a apresentar ao cliente final seria ampliado.

Como resultado desta parceria de ciclos de inteligência – competitiva e de mercado – podemos ter decisões de aumentar a oferta via marketing digital, inserindo recursos de tecnologia para oferta e coleta de dados de interação com clientes, criação de nova marca a ser franqueada posteriormente, uso de terceiros para disseminação da nova empresa, expansão para novas praças em curto, médio e longo prazos, entre outras alternativas.

O poder do ciclo de inteligência de mercado irá possibilitar o sucesso nos resultados da estratégia planejada, assegurando uma possibilidade real de retomada de negócios por parte das empresas envolvidas.

Claro, ensejamos que isto ocorra em sua atuação empreendedora, que sua empresa consiga vencer este momento delicado e que todos fiquem com saúde e paz para realizar bons negócios!

Obs.: Se você tem dúvidas de por onde começar, está tudo bem! A IN3 tem como propósito FACILITAR A GESTÃO ORIENTADA POR DADOS. Quer conversar com um especialista em inteligência? Fale com a gente!